法眼观察｜诚信测评不容“软广告”“伪专业”

网络测评以公信立身，招牌砸了，再大的流量也不过是过眼云烟。只有经得起检验，才有资格替消费者说话。

针对网络测评存在夸大宣传、只评不测、商测一体以及测试环节不规范、使用非标准方法、资质缺失等问题，国家网信办、市场监管总局6月8日公布《网络测评活动规范》（下称《规范》），提出针对性要求，旨在维护公平竞争秩序，保护消费者和经营者合法权益（据6月9日央视新闻客户端）。

买东西前先刷测评，已成为许多消费者的习惯。消费者相信测评，信的是它承诺的独立、客观、有据可查，能给出跳出商家自卖自夸的第三方答案。

然而，这份信任究竟建立在真实测评还是利益驱动之上？一些测评账号以流量变现为首要目标，与被测品牌深度利益捆绑，接受赞助甚至直接带货，外壳是独立测评，内核却是付费推广，而屏幕前的消费者浑然不觉。

这类“隐形带货”的要害，在一个“藏”字：以测评之名掩盖利益关系。它的危害是双重的：对消费者来说，它以第三方评价的名义剥夺了消费者的知情权，从而让消费者失去理性决策的前提。对未付费参与测评的企业而言，很可能因为缺乏宣传支撑而处于竞争劣势。而且，一旦付费测评成为行业“潜规则”，产品本身的质量优劣很可能让位于公关预算的多寡，反而让踏实做产品的企业落了下风。

如果说“藏”是隐瞒利益关系，那么测评领域的另一类乱象，则坏在一个“装”字：把不专业装扮成专业。有些测评者以体验冒充测试，把个人感受包装成权威结论。消费者以为看到的是专业结果，而实际上只是博主的一家之言。部分测评者还选择性展示数据，采用非标准方法或引用无资质检测报告，以看似专业的形式得出不客观结论，误导消费者。

测评行为若违法违规，测评者可能承担民事、行政乃至刑事责任。比如，测评带货不标注广告，触碰广告法红线；以虚假测评恶意贬损竞品，为合作商品引流，可能违反反不正当竞争法；断章取义地引用检测报告或以不同标准对同类产品进行横向比较，误导消费者造成损害的，也要承担相应民事责任。

对于这些乱象，《规范》亮明原则：网络测评必须是依法依规的专业行为，绝不能沦为信口开河的营销噱头。根据《规范》的规定，接受第三方委托、赞助或者与测评样本相关方存在利益关系的，应当作出显著提示；通过网络测评等形式推销商品，并在测评内容中附加购买方式的，应当显著标明“广告”。涉及对产品功能、性能等项目测试，应当委托具有法定检验检测资质许可的机构开展测试，明示测试依据的标准以及技术规范，保留测试记录；仅凭主观感受对产品进行评价，须显著标明“仅为个人体验”等内容，不得以主观感受混淆测评性质。

规定已经明确，但执行仍面临挑战。网络测评内容量大面广、形态多样，监管部门难以全部甄别。网络平台作为测评内容发布与传播的直接载体，在内容识别、流量干预、违规处置等方面有信息优势与技术能力，理应加强网络测评内容管理、严格处置违法违规信息、畅通侵权投诉渠道。这是平台的本分，也是《规范》落地的关键。

说到底，网络测评以公信立身，招牌砸了，再大的流量也不过是过眼云烟。只有经得起检验，才有资格替消费者说话。